在數位行銷的時代，網路廣告投放已經成為品牌獲客的重要手段！而品牌決策的背後全由「數據」組成，從官網的訂單、社群後台、再到廣告媒體的月週報，通通充斥著複雜的數據！這些數據背後的意義，決定了品牌未來的行銷策略走向！
如果沒有正確理解這些指標背後的邏輯與運算方式，進行廣告數據分析時就容易產生誤判，導致預算浪費。本文將帶你一次搞懂10個常見的網路廣告指標，精準洞察數據！
目錄
網路廣告不可不知的12個名詞解釋！
在正式談到計費的公式之前，我們先帶大家認識一下網路廣告常用的專有名詞，幫助大家在後續能更好的理解網路廣告與計算公式。
1.目標受眾（TA, Target Audience）
目標客群，也就是你已經鎖定且最想溝通的一群對象。
2.曝光次數（Impression）
廣告被看見的次數（同一受眾重複看見廣告，也會被列入計算）。
3.觸及人數（Reach）
廣告被多少「人」看到（同一受眾看見廣告第二次以上，「不會」重複計算。因此觸及人數一定只能等於或小於「曝光次數」）。
4.點擊次數（Click）
廣告總共被點擊的次數（重複點擊也算）。
5.互動數（Engagement）
與廣告產生的互動次數，包含按讚、留言、分享、轉發、收藏等（社群平台的互動數也是相同邏輯）。
＊互動率＝（互動總數 ÷ 觸及人數）×100%。數值越高代表受眾越喜歡該則內容。
6.轉換數（Conversion）
用戶達成指定動作的次數，如：加入購物車、完成購買、填寫表單、傳送訊息等動作。
7.行動呼籲（CTA, Call to Action）
號召或呼籲你的受眾進行某個指定動作，如：立即諮詢、點擊連結等，是設計廣告素材中相當重要的一環！
8.到達頁 / 著陸頁（Landing page）
點擊廣告後，最終呈現的網站頁面（Ps.廣告素材與Landing page「一致」非常重要，可以避免受眾因找不到廣告內容而快速離開網頁）。
9.頁面跳出率
指使用者進入網站後，只瀏覽一個頁面就離開，未產生任何互動的百分比。此為衡量用戶的體驗和網頁內容吸引力的指標。
以 Google Analytics 的計算方式來說，是「單頁工作階段數」除以「總工作階段數」。跳出率高可能代表內容不符用戶預期或網站體驗不佳等因素。
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10.觀看次數（View）
通常指影音素材被觀看、播放的次數。如YouTube觀看30秒以上會被計算一次，而IG Reels則是偵測是否為用戶主動點擊觀看。
11.頁面瀏覽（PV, Page View）
指網頁被瀏覽的總次數，包含每次用戶打開、刷新或返回一個頁面都會被列入計算。主要用來衡量頁面的「被訪問率」。數值越高，通常代表網頁流量越好、熱度也高。
12.即時競價（RTB, Real-Time Bidding）
是網路廣告平台最大宗的計費模式。廣告主可自由對平台出價，同一時間、同一版位進行競標，最終由「價高者得」，獲得廣告曝光的機會。因此有時市場競爭激烈，但當你出價過低，就會出現「廣告投不出去」的狀況，這時需要斟酌提高出價，爭取廣告露出機會。
現在是不是又更了解網路廣告一點了呢？對基本名詞有一定的認識後，接下來就要進入「公式」的部分了，這些公式代表著你投入網路廣告的花費以及獲得的成效！
廣告投放的收費標準，你知道嗎？
主流廣告媒體的計價方式，是依據你想達成的廣告目標來決定的。也就是說，為了達到這個目標，你願意出價出多少錢？而Facebook或Google系統就會根據每個廣告主出的價錢多寡，來決定誰的廣告可以出現，這就是即時競價模式（RTB）！
因此根據廣告目標，我們可以將計價方式分為三種：曝光、流量及轉換。接下來我們會用這個類別一一介紹常見指標及計算公式。
【曝光】指標：
CPM是什麼？
每千次曝光成本（Cost Per Mille Impression），無論用戶是否點擊，當廣告每在使用者面前曝光達1,000次，平台就會收費。計算公式如下：
此廣告目標就是盡最大可能「曝光」，讓越多人看見越好，適合追求品牌知名度或新品上市曝光等品牌活動。
【流量】指標：
1.CPC是什麼？
每次點擊成本（Cost Per Click），有使用者「點擊」你的廣告，才需要付費。計算公式如下：
而許多廣告活動也因這樣的計費方式，變成「曝光是免費的」，像是最為人所知的Google關鍵字廣告、購物廣告，都是當消費者確實擊廣告才會計費。因此需要曝光的品牌或是有導購需求的電商網站都可以多加利用。
2.CPV是什麼？
每次觀看成本（Cost Per View），廣告主為每一次「影片觀看」所支付的平均費用。通常當使用者觀看影片達一定秒數（如3秒、30秒）或完整看完後才會收費。適合品牌故事或產品開箱使用推廣。計算公式如下：
【轉換】指標：
1.CPA是什麼？
每次行動成本（Cost Per Action），廣告主為每一次「特定行動」所支付的費用。特定行動由廣告主自己定義，可以是完成購買、註冊會員、加入購物車或訂閱電子報等。計算公式如下：
這是最核心的轉換指標，因為每個品牌最終的目標都是希望可以獲得「轉換」，也就是實際營收。因此CPA這個指標，就是用來評估廣告是否帶來真正「有價值的轉換」！
Ps. CPA通常越低代表成效越好，但必須同時考量「客單價」。若產品利潤很高，即使 CPA稍微高點也是在合理範圍內，因此不需要一昧的壓低的壓低CPA。
2.CPL是什麼？
每次名單成本（Cost Per Lead），每獲取一位潛在客戶的聯絡資訊，如姓名、電話、Email所需的成本。
與CPA比較不同的是，CPL注重「取得聯繫資訊」，而非立即成交，因此常見於B2B產業、數位廣告產業、房地產或醫美診所等，需要品牌投入人力持續跟進的高單價服務或長決策週期的商品。計算公式如下：
Ps.降低CPL成本固然重要，但比起「量」更需要關注「名單品質」，如果CPL很低，但蒐集來的皆是無效名單，那反而會增加後續的開發或業務維繫成本。
3.CPI是什麼？
每次安裝成本（Cost Per Install），每次讓使用者下載並安裝應用程式（APP）所需的成本。適用有應用程式下載需求的品牌，如手遊、電商APP或工具APP的推廣。計算公式如下：
Ps. CPI只是基礎門檻，在APP的行銷中，通常還會搭配監測「留存率」或「應用程式內購」等指標綜合分析，確保點擊廣告的用戶不只安裝，而是會持續使用APP。
進階成效指標：CTR、CVR、廣告頻率
當廣告開始運作之後，我們還會透過以下3個指標來評估廣告的「品質」與「成效」：
1.點閱率（CTR, Click Through Rate)
廣告確實曝光後，受眾點擊廣告的百分比。 計算公式如下：
主要用來反映廣告品質與吸引力」，包含你的文案或圖片或者活動是否有說服力？如果CTR過低，通常代表素材需要更換（持續測試受眾喜歡的內容），或是受眾設定不精準（換一批受眾試試看）。
2.轉換率（CVR, Conversion Rate)
點擊廣告進入網站的受眾中，完成特定行動（轉換數）的比例佔了多少？是判斷廣告「成效」的核心指標， 計算公式如下：
造成CVR低迷的原因很多，需要花時間逐一排查。通常有可能是廣告受眾鎖定不夠精準、產品價格缺乏競爭力、網站使用體驗不良等因素，還有一個常被忽略的是Landing Page（到達頁）設置不當，與消費者看到的廣告內容完全不相符（造成跳出率過高，無法完成轉換）。
而如果CTR高但CVR低，代表你的廣告雖然吸引了不少點擊，但最終願意買單的用戶並不多，這時就要去檢查，是否是購買的流程出現問題，如無法用信用卡交易、無法貨到付款等問題。
3.頻率（Frequency）
在特定時間範圍內，平均每位不重複使用者看到你廣告的次數，換句話說就是「一個人平均看了幾次你的廣告」。 計算公式如下：
這是個容易被忽略的訊號！如果數值平均在1-3之間還算合理，但若大於3甚至一直飆高，可是CTR、CVR都沒有提升，那有可能代表目前該素材投放過度，對受眾已經造成「廣告疲乏」，建議更換素材、受眾再嘗試重新投放，避免用戶因反感而對品牌印象扣分。
投資報酬率指標：ROAS、ROI
有了曝光、流量與轉換之後，當然每個品牌最在意的應該就是「營收」，所以接下來這兩指標就可以用來評估廣告成本與營收間的關係。
1.ROAS（Return on AD Spending）廣告投資報酬率
每投入1元的廣告費，能為品牌帶來多少營業額。ROAS指標僅計算「廣告費」與「營收」間的關係，不包含其他成本費用。計算公式如下：
2.ROI（Return on Investment）投資報酬率
主要用來反映整體行銷活動的「最終獲利能力」，所以計算時，會用廣告帶來的淨營收，扣除所有成本（包含商品成本、營運成本、人力等）後，再算出淨利潤的比率，以此來判斷該決策是否值得繼續投資！
兩個指標非常相似，但實際上反映的品牌現況略有不同。我們都知道投報率當然是越高越好，不過實務上要如何提高這兩項數值呢？下面提供幾點方向供大家參考：
ROAS該如何提升？
- 優化素材內容，提升轉換率：
可以上架多種不同切角的素材，並讓廣告AI系統自動搭配，協助品牌找出受眾最滿意的廣告組合，有助於提升CVR，並降低CPC等數值。 - 結合CDP系統，找出精準目標受眾：
透過CDP蒐集大量數據，分析並洞察，再針對不同屬性的受眾進行分眾行銷，精準鎖定「具備轉換機會」的受眾，提升成效、降低費用。
ROI該如何提升？
- 提高產品價格：
將客單價變高，營收自然會提升（最直接的方式）。但需注意，提高單價的同時也可能會造成部分顧客流失，因此需注意提高售價的福度。 - 降低成本、提高銷量：
建議可以導入一些「自動化系統」，讓生產效率提升或減少例行性工作，轉而專注執行重要決策，降低成本的同時也能提高產量，ROI自然會上升。
網路廣告 FAQ
Q1：CPC是不是越便宜越好？
以理論來說的確是，但這跟產業性質、競爭程度、廣告目標也脫不開關係。
假如你是快消品電商，一昧的追求CPC極低，最後得到的可能只有流量，但沒轉實際換，對品牌來說也是無效行銷。會建議走期抓至少4-8週，再去觀測平均的CPC、CPA等數值是否合理。
而若你販售的是高單價的服務，CPC本身就偏高，因為不是人人都有需求，所以可以將重點放在CPA、CPL等指標，判斷獲客成本是否在可接受範圍，以及名單品質是否優良。
Q2：我是剛起步的品牌，成效指標到底該看哪一個？
網路廣告的數據其實相當多維度，我們通常會建議「多項指標」同時觀測、分析，並即時給予調整。
但數據的變化，牽涉到廣告目標、廣告策略等，例如你希望現階段獲得更多流量，又是上架影音素材，首要就是先密切注意CPC、CPM、CTR、頻率等指標。若是比較注重轉換，可以觀察CPA、CVR、ROAS等指標。
網路廣告數據看似簡單，其實很多眉角，通常並非「單一指標」能釐清問題所在，因此會建議洞察數據背後的問題，逐一排查原因並對症下藥，才能收穫出廣告成效！如果這樣聽了還是霧潵潵，還是不太能弄懂網路廣告的操作方式，歡迎與我們聯繫，讓水星數位協助你成功在廣告市場裡站穩腳跟！
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