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Google關鍵字策略佈局
投放Google關鍵字廣告的重要核心概念，就是從使用者的角度思考，了解自身目標受眾的輪廓、平時的習慣、會在意產品或服務的哪些特點，去推估他們遇到困難或產生需求時，會搜尋什麼字詞來解決問題。
關鍵字的設定，除了可以使用Google Ads提供的「關鍵字規劃工具」，查看關鍵字的搜量和平均單次點擊出價外，主要的佈局方式，會依照消費者的購物歷程和意圖，分為不同階段，如下圖：
上方三階段的關鍵字策略規劃，是品牌與消費者溝通的過程，在搜量高的消費者需求通用字中讓他們發現你，透過解決痛點引導至品牌提供的產品和服務，最後在消費者搜尋「品牌字」的情境下獲得轉換。聽起來是相當合理且完善的關鍵字佈局，但有些廣告主可能會產生一個疑問：如果我有執行SEO的話，是不是可以把品牌字的預算省下來？
通常搜尋品牌名稱，在自然搜尋結果的排序中，如果沒有其他相同的品牌名，一般來說第一個顯示的就會是自家品牌的網頁，尤其如果又加上投入SEO相關計畫，更不用擔心搜尋結果顯示的不是自己。不過我們從不同角度來評估，關鍵字廣告投放品牌字還是有他的必要性，以下用7個原因來說明，讓你知道其實這筆廣告預算沒有白花！
一定要投放品牌字的7個原因
一、快速控制文案和到達頁面
如果品牌正值特殊活動期間，像是週年慶、快閃店…等行銷事件，透過SEO來經營可能沒辦法快速達到理想的排名，而運用SEM能夠快速修改文案，調整成符合活動的資訊內容，並加上CTA相關文字吸引使用者採取行動，也能指定到達的頁面，整體來說在調整上相較於SEO彈性許多！為了讓活動訊息能夠立即傳達給消費者，投放品牌字會是你的神助手。
二、防止競爭對手搶流量
品牌字的其中一項目的正是「防守」。你的品牌字可能會成為競爭對手操作的手段，當對方購買你的品牌字作為他們的關鍵字廣告，這時若你沒有投放品牌字，就可能導致搜尋結果最上方都是競品的天下，在消費者品牌忠誠度越來越低落的今天，這樣的狀況很可能讓他們受到其他品牌的吸引，而流失了潛在的成交機會。
以下方圖片舉例來說，當一個尚未購買過老協珍商品的使用者搜尋了品牌字，最上方顯示的卻不是它的品牌網頁，而是競爭對手的資訊，碰巧又遇上了周年慶活動！這時消費者就很可能受到對方的優惠而動搖，而失去了這名潛在顧客，若能善用品牌字，就可以降低競爭對手搶奪流量的機會。
如果想避免上述的狀況還有一招！偷偷告訴大家一個小撇步，只要向Google申請商標申訴，競爭對手就不能用你的品牌名稱投放關鍵字廣告囉！點此查看商標申訴方式。
三、提升整體帳戶品質，降低廣告費用
如同上述的關鍵字規劃策略，一般而言使用者搜尋品牌字時，通常都有比較高的消費意圖，因為他們已經認識你的品牌，並且想進一步獲取更多資訊，因此在預期點閱率、到達網頁體驗、廣告關聯性三項標準，就越容易有不錯的表現，品質分數也較能輕鬆拿到8-10分的高分。長期而言，若能維持較高的品質分數，有助於提升整體帳戶品質，就有機會取得較低的CPC（平均單次點擊成本）唷！
四、找出有潛力的關鍵字
觀察搜尋字詞中，會發現消費者常用的關鍵字很多都是「品牌字+產品字」或「品牌字+服務字」，這時建議可以這麼做：
(1)搜集用戶經常搜尋，但你沒想過、也尚未購買的字詞，作為產品字延伸的字組。
(2)觀察第一點的產品字詞，若發現其中有轉換表現不錯的字詞，就能將它獨立投放產品字，針對精準搜尋產品的客群投放廣告。
五、協助調整品牌廣告策略
當你發現品牌字的曝光量下降，或是整體的曝光比重（曝光次數/符合資格的曝光總數）減少，代表近期搜尋你的品牌字的消費者越來越少，當消費者主動搜尋的次數減少，此時品牌就可以調整整體廣告方向，策略性地增加主動曝光的媒體，像是Facebook、YouTube、LINE…等，透過特殊的行銷活動來喚起消費者的關注。
六、降低負評的影響
品牌在自然搜尋的結果中，若有負評或惡意攻擊時，可以透過廣告在文案及到達頁，針對指控或評論做解釋，另外也可以優先取得正在消費流程中的使用者的目光，避免負面評論影響他們對品牌的好感度甚至是購買意願。以下圖的例子來說，搜尋品牌的評價後，第一則內容不是官網，而是赤裸裸的負面資訊，如果能透過廣告來澄清或導正，就能減少負評資訊直接被消費者接收
七、利於機器學習，找到受眾輪廓
品牌字的搜尋量雖然低，但轉換率通常會比較高，投放品牌字可以幫助廣告帳戶快速累積轉換，加快系統機器學習「轉換者的受眾輪廓」，為你的關鍵字廣告找出最有可能轉換的受眾條件！
品牌字不但轉換率高，而且廣告費用也相對便宜，同時又能帶來上面7點效益，何樂而不為呢？
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