你是否曾經好奇，明明在 Google 搜尋一樣的關鍵字，但為什麼跑出來的廣告卻每次都不同呢？有在接觸廣告投放的你，一定知道 Google Ads 大部分的廣告是採用競價機制，因此每一次搜尋結果中的廣告都不相同，簡單來說就是價高者得，但關鍵字廣告不只是出價高就可以出現，「廣告品質」和「額外資訊預期效果」都是影響廣告能否出現的關鍵因素！本篇文章將會將重點擺在 Google 關鍵字廣告品質以及其優化的技巧。
另外影響關鍵字廣告成效的因素有很多，每個因素之間又都是相互影響的。在開始閱讀文章前可先參考以下圖片，幫助你更了解所有因素之間的關聯。
目錄
廣告品質為什麼重要？
因為廣告品質越高，對整體廣告投放的好處就越多！包含以下影響：
- 是否能順利投放廣告
Google 有規定廣告須達到一定的品質才能投放。可使用這個方法來檢視廣告品質的狀態。 - 搜尋結果顯示的位置
系統會將品質好的、真正對用戶有價值的廣告，優先擺到搜尋結果較靠前的位置，因此好的廣告品質通常擁有較好的廣告排名。
- 額外資訊是否顯示
若廣告品質較佳，就有更多機會顯示額外資訊，根據 Google 內部數據顯示，額外資訊能讓廣告的點閱率平均提升20%！但額外資訊也不是在每次搜尋結果中都會出現。
- 單次點擊成本
較高的廣告品質通常有助於降低單次點擊成本，也就是說，廣告品質越高，每次點擊支付的費用就有可能越低。 - 影響廣告成效
通常越高品質的廣告，排名越靠前，也越有機會被用戶看見，因此較有可能順利達成點擊與轉換。
廣告品質分數是什麼？
「品質分數」是 Google Ads 用來衡量「關鍵字廣告品質」的一項指標，數值介於 1～10 之間，而組成廣告品質的要素有三個，分別為「預期點閱率」、「廣告關聯性」及「到達網頁體驗」。
- 預期點閱率
評估該關鍵字帶出你的廣告時，廣告獲得點擊的機率，計算公式為：預計點擊次數/預計曝光次數。 - 廣告關聯性
用來衡量廣告關鍵字、文案或網站，與使用者搜尋的內容（搜尋字詞）之間的關聯程度。舉例來說，消費者在搜尋「即溶奶茶」時，如果出現「沖泡奶茶包」和「即溶咖啡」的廣告，那「沖泡奶茶包」的關聯性會相對來說比較高。 - 到達網頁體驗
指到達網站（Landing Page）對用戶而言，是否實用且符合需求，廣告關聯性與網站內容豐富程度、載入速度、是否易於瀏覽等因素，都會影響使用者體驗。
運用品質分數改善成效的 3 種方法
Google Ads 會將以上 3 項要素，與其他投放關鍵字廣告的競爭者比較，並將每項要素的狀態區分為「高於平均」、「平均值」或「低於平均」，若要素狀態非「高於平均」，表示廣告有改善的空間。
以下為針對三項要素，分別調整的方法：
1. 改善點閱率
- 吸睛的文案
撰寫針對消費者痛點的文案，或加入更聳動的標題吸引用戶點擊。撰寫文案時也可搭配關鍵字，提升搜尋內容與廣告的關聯性。
- 強調特別活動
若你的產品或服務有特別優惠，像是折扣、免運等，可多加強調並以此來吸引用戶。
- 加入行動呼籲
使用「購買、註冊、試用、免費諮詢」等行動號召，讓消費者進一步採取行動。
- 排除關鍵字
在「搜尋字詞」報表中，可查詢用戶是因哪些關鍵字而點擊你的廣告，這時利用「排除關鍵字」功能，排除與用戶需求較不相關的關鍵字，讓你的廣告獲得更高的點閱率。
2. 讓廣告與關鍵字更相關
- 依搜尋關鍵字撰寫文案
將關鍵字放在文案中，或帶入更多與搜尋字詞相符的內容，讓用戶在瀏覽時感覺這是自己所需的資訊，來提升廣告的關聯度。但要注意不要為了湊關鍵字，而忽略文字語敘，因為閱讀起來不通順的內容，有可能造成預期點閱率下降。
- 拆分關聯性較低的廣告群組
將你販售的產品或提供的服務加以分類，拆分關聯性較低的關鍵字群組。例如販售女裝的店家，將產品區分為「外套」、「背心」、「襯衫」等廣告群組，即可針對不同廣告群組，設定對應的文案內容，來提升關聯度。
3. 更新到達網頁
- 廣告內容與到達網頁一致
確保廣告敘述的產品或服務，與到達網頁一致。例如廣告中為餅乾禮盒，當用戶點擊時應該出現餅乾禮盒的網頁，而不是蛋糕禮盒的內容。
- 製作符合裝置的網頁
應考量到用戶觀看廣告時的使用的工具，並製作適合的網頁，例如手機版、電腦版的網頁應有不同的排版或規劃。
- 加強網頁載入速度
載入網頁的時間會影響用戶完成購買或跳出網頁等行為，因此提升載入速度有助於提升用戶體驗。
- 將「轉換率」當作評斷指標
可以將「轉換率」當作判斷的指標，並利用 Google Optimize 工具找出網頁真正需要修改的地方， 以此優化瀏覽網頁體驗。
當然以上只是優化的參考方向，品質分數並不是「唯一」的指標，在觀測數據時還需搭配帳戶中的其他指標，例如「點閱率」、「轉換率」和「網站參與度」等，來找出廣告真正需要改善的地方。
結論
廣告品質分數，依字面上的意思，容易讓人誤會等於廣告績效，但事實上品質分數是「優化指標」而非「績效指標」，它只是一種診斷工具，就像關鍵字的健檢報告，能反映出哪邊出了問題，哪些項目可以調整。
一般來說品質分數當然是越高越好，所以當顯示「平均值」或「低於平均」時，可依系統指示查看哪個要素影響了分數，並做出調整，確保廣告都能在較佳的位置被刊登。如果不想一味的只靠提高出價來爭取較佳的廣告成效，「廣告品質」絕對是一個可以努力的方向！
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