每次在 Google 搜尋結果頁面，總會出現幾個廣告的連結，那就是 Google 關鍵字廣告，你很常看見它、聽見它，但你真的了解它嗎？其實關鍵字廣告包含多種出價策略，每一種策略都對應不同的廣告目標，廣告主需要根據自己的需求選擇對應的出價模式，否則很可能只是在浪費預算而已。本篇文章將會介紹 Google 關鍵字廣告與幾種不同的出價策略。
如果對你來說，看長長的文章有點難度的話，那看到這裡的你，有福啦！小編特地整理了「圖解版」的出價策略，讓你用 10 張圖輕鬆搞懂 Google 關鍵字出價策略！趕快點擊下方按鈕瀏覽吧！
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認識 Google 關鍵字廣告
關鍵字廣告又稱搜尋廣告、文字型廣吿，是透過「關鍵字」觸發的廣告，用戶於網路上搜尋商品資訊或相關關鍵字時，會顯示在搜尋結果頁面的頂端或底端，而用戶能透過點擊進連結到指定的網站。
關鍵字廣告會向動機強烈的用戶顯示廣告，廣告對象為積極搜尋你的產品或服務的使用者，因此通常這類型的廣告可以為商家爭取更多銷售、潛在顧客或網站流量。
關鍵字廣告看似簡單，但其實設定上也有很多眉眉角角，因消費者為「主動」搜尋，廣告雖說是「被動」曝光，但觸及的用戶很可能就是你的潛在客戶，因此這樣的版位競爭非常激烈！其中「出價策略」的設定就是影響廣告曝光很重要的一個因素，因此不能單憑直覺猜測，而是要真實的評估自己的廣告目標，再做出合適的決策。
關鍵字廣吿有什麼出價方式？
關鍵字廣告的出價以自動或手動的方式可以區分為五種模式，分別是：盡量爭取點擊、盡量爭取轉換、盡量提高轉換價值、目標曝光比重、手動單次點擊出價，其中有三種出價方式各自再延伸出了另一種優化策略：
- 盡量爭取轉換：目標單次轉換出價
- 盡量提高轉換價值：目標廣告投資報酬率
- 手動單次點擊出價：成本效益管理系統
廣告主可以依據廣告目標：流量、曝光、轉換，選擇對應的出價策略，並依照廣告執行後的數據反饋調整合適的出價方式，以下將會有更詳細的介紹。
以流量為目標的出價
以流量為目標，也可以說是以點擊為目標，廣告目的是吸引用戶點擊進到指定的網站，藉此增加網站流量。出價方式又分為「手動單次點擊出價」、「盡量爭取點擊」。
1.手動單次點擊出價（Manual CPC）
是唯一的手動出價策略，也就是說廣告主可以自行設定願意為每次廣告點擊支付的最高金額。它可以針對廣告活動內的各個廣告群組、個別關鍵字設定不同出價。
是一個相對自由的出價方式，如果發現特定關鍵字或刊登位置的表現良好，就可使用手動出價將較多的預算分配給這些關鍵字，但同時最大缺點也是需要耗費較多時間，去觀察每個數據的變化，再自行判斷、調整。
2.盡量爭取點擊（Maximize clicks）
在廣告活動預算內，系統會幫助廣告主爭取最大化的點擊，並持續累積潛在轉換機會。也就是說假設單日預算設定為$1000元，無論點擊成本高低，系統會在每日花費$1000元之下，爭取「最多點擊數」，此時的點擊成本通常會較高。但若怕系統出太高價，導致預算過快花完，是可以設定一個「最高點擊出價上限」，來控制實際的點擊出價。
若是新手操作，建議以盡量爭取點擊的策略為主，待累積一定數據後找出平均點擊價格，再依據自己的需求改成手動出價的策略。
以轉換為目標的出價策略
以轉換為目的廣告都是希望消費者進到網站後有更進一步的動作，這類型出價方式在事前都需設定「轉換動作」，像是加入購物車、瀏覽網頁、送出表單、註冊會員…等，這樣系統才有辦法紀錄到事件的發生，並以此持續優化廣告。出價方式分為成本效益管理系統、盡量爭取轉換、目標單次轉換出價、盡量提高轉換價值、目標投資報酬率。
1.成本效益管理系統（Enhanced CPC，eCPC）
是從「手動單次點擊出價」延伸出來的一種出價方式，又可細分成兩種模式：增加轉換及提高轉換價值。簡單來說，若想要控制點擊成本，假設手動設定出價為 $50 元，系統就會盡量將點擊成本控制在 $50 元，並同時盡量爭取更多的轉換，或是提高轉換的價值。
成本效益管理系統可以根據手動設定的出價範圍，盡量取得最多點擊次數，並判斷該次曝光是否有機會達成轉換，藉以提升 30% 的出價去競爭，反之則會調降出價。
在 Google Ads 的世界裡，轉換可以有價值之分，若廣告主重視所有轉換且認為其價值均等，可以選擇「增加轉換」；若對廣告主來說，不同的轉換事件價值並不相等，可以選擇「提高轉換價值」，系統就能以相同或較低的單次轉換費用爭取到更多高價值轉換。
舉例來說，在提高轉換價值的目標下，若「放進購物車」和「結帳」兩個動作對廣告主而言，結帳的價值更高，那廣告主可以將放進購物車的價值設為 $100 元；結帳則為 $200 元，如此一來系統會優先爭取轉換價值較高的「結帳」動作。
2.盡量爭取轉換（Maximize conversions）
指在廣告主設定的預算之內，系統會自動爭取最多轉換的一種出價方式。廣告主完全不能調整出價，系統會自動判斷，有機會就提高出價，沒機會則降低出價。
3.目標單次轉換出價（Target CPA ）
是從「盡量爭取轉換」延伸出來的一種出價策略，相較於盡量爭取轉換，可自由調整出價，系統會根據歷史數據預測客戶未來的轉換，以協助廣告主以指定或更低的出價，爭取到最多轉換。
4.盡量提高轉換價值（Maximize Conversion Value）
在指定預算範圍內盡力爭取最高的轉換價值，因此系統有可能會針對轉換價值較高的競價提高出價，但相對來說轉換數量也會降低。
盡量提高轉換價值與目標廣告投資報酬率除了要設定轉換動作，也須在事前設定「轉換價值」，以便系統判定高價值轉換客戶，並在預算範圍內盡力爭取。
5.目標廣告投資報酬率（Target ROAS）
是從「盡量提高轉換價值」延伸出來的一種出價策略，這種出價策略會進行分析並預測用戶在搜尋廣告主的產品時，所具備的潛在轉換價值，再針對這些搜尋調整出價，藉以提高投資報酬率。
若是以 ROAS 為導向的廣告活動，就可使用此項出價策略，在廣告主設定的目標投資報酬率下，盡量爭取最大轉換價值，因此適合有眾多商品的廣告主，讓系統自動找到投報率最高的用戶。
投資報酬率乍聽之下好像是越高越好，但要注意，如果報酬率設定過高，廣告很有可能會投不出去，因此還需密切關注數據變化，再適時調整報酬率。
以品牌曝光為目標
目前這類目標只有一種出價策略－－目標曝光比重，此目標著重提升品牌的曝光度與知名度。
1.目標曝光比重（Target Impression share ）
此項出價方式主要用來提升品牌曝光度，並建立消費者的品牌意識，會在指定的預算範圍內爭取最多的曝光機會。
關鍵字廣告的一大特色為曝光免費，點擊才需計費，若搭配目標曝光比重出價策略的話，可以更好的優化廣告「頂端曝光」，在所有條件設定之下爭取到一個最好的曝光位置。
- 廣告顯示位置：可選擇要出現在頂端、絕對頂端（最高排名），或是結果頁上的任何一處。
- 曝光比重百分比：指相較於廣告可獲得的總曝光次數，廣告實際曝光所佔的百分比（曝光比重 = 曝光次數/符合資格的曝光總數），也就是說消費者搜尋關鍵字時，廣告主希望廣告在搜尋結果頁面中顯示的頻率。簡單來說，如果將曝光比重設定成 80%，意思就是希望用戶 100 次的搜尋結果中，有 80 次會看到（曝光）我的廣告內容。
乍聽之下你可能會有疑問說為什麼不直接設定到 100% 就好，因為這對系統來說很嚴謹，是一個高標準，其實要給系統一個空間去學習，所以建議一開始別設的太高，可視成效再一步步往上加。而且即使設定為 100% ，廣告也不是每次都會出現，因為廣告排名和預算都有可能影響最終的曝光結果。 - 最高單次點擊出價：此出價會以最高單次點擊出價做為上限，所以不建議把出價設得太低，否則有可能會妨礙系統設定合理的出價，導致曝光比重無法達到預期。
出價策略優化方向
以上就是鍵字廣告 8 種出價策略的介紹，那大家可能會好奇如果廣告遲遲看不見成效，可以怎麼優化呢？其實廣告成效的優劣，不會只是單一因素造成的，但若想從「出價策略」著手也不是不可能，以下提供幾個方向做為參考：
- 新手村：通常會建議先使用 Google Ads 提供的智慧出價模式，包含「盡量爭取點擊、盡量爭取轉換、盡量提高轉換價值」，讓系統自動幫你爭取在預算範圍內最大的點擊、轉換或轉換價值。
- 老手村：廣告已經跑一段時間，並且累積一定的數據，這時如果你發現部分點擊成本（CPC）或轉換成本（CPA）過高，可以更換為「手動單次出價、成本效益管理系統、目標單次轉換出價、目標廣告投資報酬率」的出價方式，手動設定出價上限，讓系統在指定的單次出價內，爭取最大的效益。
要注意的是每調整一次廣告設定，廣告都要重新再學習，所以更換完出價策略需要給廣告一個學習期，再去觀察數據變化。
結論
現在 Google Ads 提供許多智慧出價方式，系統透過機器學習，在每次競價都能以提高流量或轉換為目標，自動出價並投放廣告，但網路世界瞬息萬變，即使是使用自動化出價，仍會建議定期查看數據，觀察這些變化是否有為公司帶來效益。
總之出價策略沒有絕對的對或錯，只有適不適合自己的廣告目標，如果不確定要使用哪個出價策略，歡迎聯繫水星團隊！
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