身為行銷人常常要追蹤數字的成效，我相信在查看網站數據的時候，你也曾遇到這些困擾，像是和哪個藝人的合作效果比較好、我在很多管道都有宣傳活動，哪個管道更吸引用戶？這時，如果你有使用「UTM」，你就可以透過 Google Analytics（GA）清楚知道這些流量是從哪裡來的！今天就會介紹 UTM 的功能，及該如何設置 UTM。
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UTM 是什麼？
UTM 是 Urchin Tracking Module 的簡稱，目前沒有中文翻譯，大部分的人都習慣以簡稱來稱呼這個功能。它可以協助你自定義網址的參數，加在原網址的後方，並藉由這些自訂參數，來分辨訪客的來源。
如果你發現某個網站的網址後方出現如下圖的內容，就代表他是 UTM 的設置！
為什麼需要使用 UTM？
其實 UTM 最主要用來解決一個核心問題：了解網站流量都是從哪裡來？如果有設置 UTM，就可以透過 GA 追蹤使用者數量、樣貌，同時也能分析不同渠道的使用者在網頁中的行為差異，並進一步調整行銷策略或預算配置。常見的 UTM 使用情況如下：
- 了解不同行銷渠道（如：社群媒體、EDM、KOL、明星），哪個表現更佳或訪客都是從哪邊來的
- 藉由不同品牌以聯盟行銷的方式推廣活動（讓你的連結在各個網站中曝光），若建立 UTM 可了解使用者從哪個平台連接到自家網站
- 可以透過 A/B Test 的方式，了解不同素材或行銷活動哪個更吸引用戶
- 不止線上活動，也可透過埋設 UTM 的 QRcode 查看線下實體廣告的成效，如捷運燈箱、廣告傳單、公車廣告等
你可能會想說不就是網址嗎，一定得用 UTM 嗎？沒有使用的話會發生什麼事呢？舉個例子來說，你有一篇文章或一個促銷活動，想發布在 Facebook、Instagram、LINE 等渠道，若你沒使用 UTM 的話，你在 GA 報表中就只會呈現那篇文章的網址，也許流量很高，但你無法分辨訪客是透過哪個管道連結至網站的，這樣就無法針各渠道進行優化。
UTM 要如何設定？
UTM 的參數共有５個，分為必填與選填項目，如果事先定義完善，就能在 GA 報表中輕鬆的看出統計結果。以下會分別介紹 UTM 的參數意義及產生 UTM 的輔助工具。
UTM 參數介紹
1.UTM_Source 活動來源 ( 必填 )
用來分辨活動的「來源」，可以是某個社群平台、某個網站等，例如：facebook、website、linkedin、line
2.UTM_Medium 活動媒介 ( 必填 )
用來表示來源的「媒介」，是透過什麼樣的行銷方式與用戶產生溝通的，例如：social（社群）、email（電子郵件）、ad（付費廣告）。
3.UTM_Campaign / Name 活動名稱 ( 必填 )
為這個活動取一個方便辨認的「廣告活動」名稱，可以是活動、產品、服務、KOL 代號等，例如設定 221230_winter_sale，代表冬季優惠活動。
4.UTM_Term 關鍵字 ( 選填 )
表示付費廣告的關鍵字詞，當使用關鍵字廣告時，能幫助你知道關鍵字是哪一組。例如 utm_term=shoes，shoes 就是這次下的關鍵字。
5.UTM_Content 活動內容 ( 選填 )
用於測試不同行銷內容的成效，例如同一個行銷活動，為其分別做了兩張不同的圖片進行推廣，在設定 UTM 時只要在這欄填上 picture_1、picture_2，就可以區分兩張圖片各自的成效。
UTM 設置工具推薦
了解了 UTM 的參數定義後，當然就要立刻開始使用啦，但你可能會想說每次我都要自己在網址後面 key 這麼長一串文字嗎？太困難了吧！所以在此向大家推薦一個好用的 UTM 產生器：Campaign URL builder，它是一款免費設置 UTM 的工具，只要照著指示填入參數，就能成功設置 UTM，並且能在 GA 中依維度查詢自己定義的參數。
而且通常 UTM 設置完成的時候，網址都會變的漏漏長，Campaign URL builder 讓你設置完，直接可以「縮網址」，根本行銷人的福音！
UTM 設置的 4 個小技巧
UTM 對行銷人來說很好用，但在設置的時候還是有許多需要注意的地方，如果沒有照著這幾個小技巧設置 UTM 的話，不僅會讓報表看起來雜亂無章，難以有系統性的觀察數據，也有可能因此誤判報表數據。以下會說明幾個填寫 UTM 參數時的實用小技巧：
1.盡量使用小寫的英文字母
在 GA 中英文大小寫會被判定成不同來源，但實際上為同一個網址，因此建議統一用小寫英文，方便分析 GA 報表。
2.連接符號使用下底線「_ 」符號
如果參數中有很多文字的話，建議使用下底線「_ 」來連接，不建議使用「空格」及特殊符號「# ｜」，因為部分符號在 UTM 格式中有自己代表的意思，如「 ? 」、「 & 」，而特殊符號也容易造成 UTM 網址失效，因此切記不要使用。
3.勿使用隱私的資訊為參數命名
因加入參數後，參數會顯示在原網址的後方，這串網址是任何人都可以看見的，因此不要將重要的訊息，如帳號、密碼、電話等來為參數命名，防止意外洩漏重要資訊。
4.擬定填寫規範，製作參數彙整表
因為參數完全是由自己來定義，有的時候可能設定完就忘記了，所以強烈建議要記錄下來並留存。另外，如果是多人協作，也可利用此報表統一規範參數定義（如下圖），才不會造成例如 facebook 這個詞，有的人寫 fb、有的人寫 FB 的情形。
結論
不管你是不是行銷人，讀到這裡的你應該都深知，辛辛苦苦透過各種管道推廣的活動，但最後卻無法有效分析這些渠道各自成效的痛吧，所以今天介紹的 UTM 絕對是你在分析網站數據的路上，不可或缺的一個工具！
而且有了 UTM，除了可以分析網站流量來源外，更重要的是可以利用這些數據，規劃行銷活動的施力點，加強宣傳流量較高的網站，同時也優化成效較差的渠道！如果你還沒開始使用 UTM，就從現在開始替你的網址加上 UTM 參數吧！
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