數位行銷競爭激烈，品牌不能只聚焦短期成交，而是應該重視「長期顧客關係經營」。因此能準確判斷每位顧客帶來的實際價值非常重要。這不單是數字，更是品牌制定行銷策略、資源分配的重要依據！本文將帶你深入了解顧客終身價值的定義、計算方式及提升方法，協助品牌在市場上創造更高的競爭優勢。
目錄
一、顧客終身價值（CLV）是什麼？為什麼重要？
顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV / LTV / CLTV）顧名思義，指一位顧客從第一次消費到最後一次與品牌互動之間，所能為品牌創造的總收益！這項指標對企業來說非常重要，主要有3大原因：
1.決定「獲客成本（CAC）」上限
顧客終身價值（CLV）可以幫助品牌辨別「高價值顧客」與「低價值顧客」，進而決定獲取該位顧客的行銷成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。
2.合理分配行銷資源
透過比較 CLV 及 CAC 並設定合理比例，例如顧客終身價值需大於獲客成本三倍，以此來判斷該顧客值不值得投入行銷資源，或應該投入多少，確保品牌有較高的投資報酬率（ROI）。
3.制定長期的顧客關係管理策略
當然除了維持好短期投報率，如廣告帶來的即時轉換，更要兼顧行銷策略的長期效益，也就是以「顧客終身價值」的觀點去驅動行銷。透過 CLV 了解顧客的長期貢獻，幫助品牌將心力放在真正有「長期價值」的顧客上，而非短暫的流量紅利。
二、顧客終身價值（CLV）計算公式
若是剛起步的品牌，還沒累積足夠的數據，可以考慮「新手村」的計算方式；反之，已有完整數據的企業，可選擇使用「進階版」公式，也就是把「毛利率、顧客流失率、折現率」一併納入計算，幫助品牌更精確知道CAC，進而準確評估為來的行銷策略。
1.常見顧客終身價值計算公式（新手村）
CLV = AOV × PF × CL
- 平均客單價（Average Order Value，AOV）：顧客單次平均消費金額
- 購買頻率（Purchase Frequency，PF）：一年大約會消費幾次？
- 平均留存年數（Customer Lifetime in Years，CL）：從第一次消費到最後一次與品牌互動，大約維持幾年？
舉例來說，有位顧客年均消費3次，每次平均 $5,000 元，且持續 5 年，那該顧客的終身價值就是 $75,000 元。
👉 CLV = 5,000 × 3 × 5 = ＄75,000元
2.顧客終身價值進階公式（進階版）：
新手村的計算方式雖然直觀、快速，但缺點是沒有考慮維繫成本、流失率與貨幣時間價值的問題，會導致「高估顧客價值」，因此建議納入以上幾點因素一併計算顧客終身價值。
(1) 新手村公式延伸：
CLV = （AOV × PF × CL） – CAC / CRC
- 獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）：獲得某位顧客所需支付的行銷成本
- 顧客維繫成本（ Customer Retention Cost，CRC）：品牌為維繫某位顧客所付出的成本總和
扣掉獲取新客或維繫顧客關係的成本，可以更精確地知道該顧客實際上帶來的價值！以上述舉例，若獲客成本為＄1,500元，那麼真正的 CLV 就須再扣除這項成本
👉 CLV =（ 5,000 × 3 × 5 ）- 1,500= ＄73,500元
(2) 進階公式：（考慮毛利率、客戶留存率、折現率）
進階公式可以逐年計算每位顧客在不同時間點，為品牌帶來多少「實際價值」，加總每期數字後就能得到最終的顧客終身價值（CLV）。
- 淨利率 × 當期收益：
代表顧客在某一年帶來的「實際利潤」，並非單純的營收。例如：今年顧客買了 1,000 元的商品，若淨利率 40%，那顧客帶來的利潤就是＄400元。
- 客戶留存率：【留存率^(t-1)】
隨著時間推移，顧客帶來的價值可能越高，但離開品牌的機率也可能增加。以留存率80%舉例來說，第一年是100%，第二年就剩下80%，第三年則是64%（0.8 × 0.8），以此類推。
- 貨幣折現率：【(1+折現率)^(t-1)】
我們都知道，未來的貨幣價值通常比現在低，所以在計算精確的CLV時，可以折現處理。假設折現率是10%，那第二年的收益要除以 1.1，第三年要除以 1.21（1.1 的平方），以此類推。不過通常適用客戶週期或產品週期較長的產業。
若某位顧客為品牌帶來的淨利 20,000 元，保留率 85%，折現率 8%，持續6年，以進階公式來說，其現值 CLV ≈ $71,593 元。進階公式較能反映現金流、時間價值與顧客流失，因此適用中長期的企業決策。
三、如何透過 CDP 、客戶資料管理與行銷自動化，提升顧客終身價值
僅僅知道CLV的計算公式還遠遠不夠，真正的挑戰在於：品牌如何在行銷中落實數據應用，持續提升顧客價值！這時，完善的顧客數據平台（CDP）與客戶資料管理就是關鍵！
1.CDP是什麼？
CDP 是一種整合工具，能將品牌在網站、APP、社群媒體、電商平台等不同管道蒐集到的數據，集中到單一資料庫，形成「360度的顧客檔案」或「單一客戶視圖（SCV）」。這樣一來，行銷團隊不必每次都在分散的資料中大海撈針，而是能夠直接看到顧客的完整消費歷程，洞察數據並從中做出決策。
2.發揮客戶資料管理的價值
- 精準掌握顧客消費歷程：了解顧客從瀏覽到下單的消費路徑，找出影響購買決策的關鍵因子。
- 精準分眾：依顧客的與品牌的互動，如購買頻率、CLV高低、新品必買等行為，貼上標籤並分群管理。
- 提升個人化體驗：依據瀏覽、購買紀錄等推送即時商品資訊，或針對高價值顧客設計專屬活動。
3.結合行銷自動化
- 設計客戶生命周期流程，如新客獲取、成長階段、維繫、流失挽回
- 根據顧客行為自動觸發，如購物車未結帳提醒、產品補貨通知、生日優惠…
- 透過多管道（如Email、Line、簡訊、廣告等）及分眾標籤進行再行銷，讓顧客持續感受到品牌溫度
提高顧客終身價值最直覺的作法，就是讓顧客一直為品牌買單！但要如何促使顧客產生實際行動呢？上述的工具就發揮了關鍵作用。
品牌官網牌可串接CDP系統（如 M-Insight 訪客樣貌解析系統 ），平時也能針對客戶資料加強管理（維護更新、管理標籤等），在需要推動行銷決策時，就能透過CDP的單一客戶視圖（SCV）來了解該位顧客的樣貌，包含是否為會員、消費頻率、每次消費的商品、客單價等，再利用自動化工具，發送購物車結帳提醒，或推薦其即將用盡的商品等資訊，在該觸點加強行銷、完成行銷自動化，以此來提高顧客終身價值！
四、RFM 是什麼？以 RFM 模型，強化行銷自動化與提升顧客終身價值
在追求顧客終身價值（CLV）提升的過程中，除了採用 CDP 系統整合數據、結合行銷自動化之外，透過 RFM 模型來進行分群，也是品牌不能忽略的重要環節！
1.RFM模型是什麼？
RFM 模型由三個指標構成：Recency（近期性）、Frequency（頻率）、Monetary（金額），經常被拿來作為衡量顧客終身價值（CLV）的指標之一。主要用來表示客戶的消費活躍度以及品牌忠誠度。
- Recency（最近一次消費時間）：衡量顧客最近一次與品牌互動或消費的時間。越近期有互動，維繫成本就越低，延伸價值的機會也越大。
- Frequency（消費頻率）：衡量顧客在一定時間內的購買次數。頻率高代表黏著度高，也是相對有機會提高 CLV 的潛力客戶。
- Monetary（消費金額）：衡量顧客在一定期間內，累積的消費金額。金額越高表示顧客對品牌的貢獻越大、CLV也越高。
2.強化行銷自動化與提升顧客終身價值
RFM 模型可以有效的判斷顧客的發展潛力，透過 RFM 分群，品牌可將資料庫中的顧客劃分為「頂級忠誠顧客」「潛力客戶」「流失客群」等族群，再依此族群採取不同的行銷策略。例如：
- 對「近期＋頻率＋金額都高」的顧客：透過 CDP 自動觸發 VIP 關懷機制與專屬優惠
- 對「近期互動低、但消費金額高」的顧客：透過重啟「再行銷流程」挽回
- 對「頻率低、金額低」的顧客：以「引導推薦」機制，或改以低成本測試各種策略
這樣一來，品牌就不是隨機操作行銷活動，而是以「資料驅動、精準消費行為」為依據，有效提升每位顧客的 CLV，並進一步降低獲客成本（CAC）與維繫成本（CRC），讓整體行銷資源運用更精準、回報更可期待。
【M-Insight 訪客樣貌解析系統】
水星數位全新推出的系統，不僅具備 CDP 整合能力、CRM 管理能力，系統能透過顯示 RFM 分數，即時幫助品牌洞察顧客全貌，還可依客戶的消費歷程客製化消費體驗，並一鍵串接多渠道系統，讓品牌達到行銷自動化的目標！面對高價值顧客降低流失率、提高回購率，最終創造長期競爭優勢！
五、顧客終身價值、CDP常見問題（FAQ）
Q1：顧客終身價值計算適用所有產業嗎？
A1：計算 CLV 可以用在各行各業，但模型會依產業特性（如訂閱制 vs 單次購買；高單價 vs 低單價）來調整統計的參數。
Q2：如何避免顧客終身價值計算誤差？
A2：首先「樣本數」要足夠！也就是在初期，要盡可能的蒐集客戶資料，且越完整越好。其次則是注意資料匯入、整合的準確度，以及資料蒐集的方向，最後也包含合理的流失率估算、折現率設定等要素。
Q3：要投入多少預算才能看到顧客終身價值提升？
A3：初期可先嘗試高潛力客群，如：明顯購買頻率高、金額大的顧客，觀察成效後再進行佈局。但有個大前提是：客戶資料的蒐集一定要夠多、夠完整，才能把重心放在「有效的投資」，而非廣撒行銷預算！
Q4：小型品牌是否需要導入CDP？
A4：需要！擁有「顧客資料整合平台」才能幫助企業理解完整TA輪廓以及估算CLV數值，並透過數據驅動行銷決策。若初期客戶資料數不多，可先考慮輕量方案，從整合核心客戶資料開始，之後再依經營狀況，逐步擴充平台功能。
Q5：CLV 與 ROAS / ROI 如何搭配使用？
A5：CLV 是長期指標，用來決定品牌需投資的獲客成本（CAC）或維繫成本（CRC）；而投報率（ ROAS / ROI ）較偏向短期指標，尤為廣告方面，可指出單個廣告活動成效，並提供行銷團隊即時調整策略。兩項指標分別可作為短期、長期的行銷策略 KPI。
六、發揮顧客終身價值的最大效益，是品牌成長的關鍵
當掌握 CLV，並以此作為核心 KPI，不僅能讓品牌知道「該把錢花在哪？」，更能透過自動化工具，有效維繫顧客關係，打造以顧客終身價值為核心的成長策略！
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