本篇文章會先讓大家知道,為什麼廣告素材對成效有關鍵性的影響,再進一步分享如何規劃亮眼的廣告素材!
先前在Facebook廣告架構三層級的文章中,我們可以知道Facebook廣告即是由「目標/預算 + 受眾/版位 + 內容」所組成,其中目標是影響成效的關鍵,它會決定Facebook如何為我們選擇推播的群眾,並且不同的目標也會影響廣告素材往不同方向發展,因此投放廣告前,釐清目標相當重要!
目錄
素材為什麼會影響廣告成效?
而當眾多廣告主爭相希望讓廣告曝光在消費者眼前,不可能讓全部的廣告內容,都呈現在用戶的動態消息中,因此透過「競價」決定哪些廣告能贏得觸及消費者的機會,而Facebook會計算廣告總價值,來進行廣告排名,以下三個指標則是影響總價值的因素:
- 廣告出價:廣告主為廣告設定的出價,也就是廣告主願意為目標成果付出的金額。
- 動作回應率估計值:Facebook認為你的廣告可以帶來多少按讚、留言、分享或點擊。
- 廣告品質:你的廣告是否與你的受眾相關,確保連結頁面與目標受眾切身相關且有所幫助。

由上述公式可以得知,即使廣告出價較其他廣告主低,也有機會因為動作回應率估計值和廣告品質較高,因而在競價中勝出!
如何規劃完美的廣告素材?
上述的公式中,「動作回應率估計值」、「用戶價值衡量」兩個指標深受廣告創意影響,因為廣告開始投放之後,用戶在看見廣告的第一印象,往往決定了後續點擊甚至是轉換的表現,因此製作廣告素材必須用心規劃,才能輕鬆抓住用戶目光!好的廣告素材得從以下幾點進行設想:
- 了解受眾的喜好
廣告除了決定投放給誰,重要的還有這群受眾喜歡什麼,受眾的屬性會決定素材的呈現,同樣一項產品,不同性別對視覺上的喜好就有所差異,一般而言男性偏好動態感、低彩度的圖像,而女性則喜歡整體排版美觀、高彩度的圖像。 - 精準傳達貼文內容
用戶在瀏覽(滑)Facebook的動態消息時,滑動的瞬間,第一眼看到的會是圖片或影片,而非文字,因此圖片中傳達的訊息、色彩呈現非常重要,必須能一眼就看出貼文的目的,並且抓住消費者的眼球! - 廣告素材的色彩呈現
色彩搭配是設計素材重要的一環,不同顏色帶給消費者不同的感受,像是紅色代表著熱情、喜氣,同時也能傳達警告的意味;而藍色通常給人安定、信任、清涼的感覺,同時也代表著憂鬱、悲傷,活用色彩心理學,不僅能夠立即引起消費者的注意,也更能凸顯商品的質感和調性。 - 廣告素材的排版樣式
圖片的排版會引導消費者的閱讀,也影響閱讀的方便性,若內容太過單調,可能不容易引起消費者的興趣;若是太過複雜,則會影響觀看的意願,因此必須拿捏好內容呈現的形式!
實戰案例分享
以下就用我們實際操作過的案例,與大家分享調整素材前後,對廣告成效的帶來的幫助吧!
一、精準傳達活動訊息
調整文案明確告知消費者完成指定條件即可抽獎,並強調填單的容易度,平均每次填單成本由$79降為$56!

二、圖片排版影響用戶閱讀
原先視覺排版文字擁擠,較不易閱讀貼文資訊,將完全相同的內容變更圖片排版,轉換率由1.96%上升至5.34%!

三、了解受眾喜好
產品為女性的褲子,從不同角度讓消費者更能看出穿搭的感覺,豐富的組合圖片相較於單圖,讓購買率由0.37%提升至2.71%!

四、重新製圖變更整體視覺
原先圖片單調,透過重新設計製作圖片,更凸顯禮盒優惠訊息,加入購物車比率由6.9%提升至8.7%!

五、調整圖片排版
原先圖片呈現完整肉塊,透過調整素材及整體排版,並加上簡短產品特色文案,點擊率由3.22%提升至5.09%!

決定廣告成敗的關鍵,正確的目標、精準的受眾,吸睛的素材,三者環環相扣且缺一不可,而從上述的案例中,可以明顯看出素材的魅力,好的素材能協助我們在競爭激烈的廣告資訊中,成功吸引消費者的目光,因此千萬不能忽略專業視覺設計的重要性!
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