我們當然都期待能透過廣告為我們帶來實際的效益，可能是更多訂單或更多諮詢數等等，但許多廣告主的迷思，總是希望在投入廣告預算後，能看見立即且顯著的成效，這個觀念必須修正一下。廣告除了設定完成，其中還必須包含完整的策略規劃，同時選擇正確的媒體、精準的受眾、吸睛的素材，並且進行測試和優化，才能讓數據成效趨於穩定。
所有廣告行銷的本質都一樣，即是找到正確的族群，並提供適合的內容，數位廣告只不過是讓指標更精確量化罷了。而先前我們有和大家分享好的素材應該如何規劃，以下我們會從其他角度和大家分享廣告成效不好的原因，分別是：媒體選擇錯誤、行銷受眾錯誤、未妥善使用行銷工具、品牌本質的問題。
目錄
媒體選擇錯誤
「沒有不好的數位廣告媒體，只有不適合的媒體。」每個媒體的特性和用途本來就都不同，像是Google和Facebook同樣身為主流廣告媒體，但兩者廣告的目的正好相反，Google能幫助潛在客戶找到你，而Facebook則是幫助你找到潛在客戶，如何選擇與產業類型以及消費者是否知道你的產品有關。
假設一間專門為企業量身打造品牌網站的網站製作公司，將行銷預算大把投入在Facebook、Instagram等社群媒體上，甚至找網紅見證網站架設技術有多好，那效益可能會不如預期。消費者會在滑Facebook時看到一件300塊的漂亮衣服而衝動購買，但卻不會因為看到網站架設技術優良的廠商，而臨時決定要花10萬元製作網站，並不是說製作網站的公司無法從社群媒體獲得業績，重點在於投入及產出的報酬比，選擇錯誤的媒體，會讓你花了大把資金卻只獲得微乎其微的報酬。
行銷受眾錯誤
即使選擇了正確的媒體，投放的受眾錯誤仍然會造成不可挽回的惡夢。確切理解正確消費族群的輪廓，像是年齡區間、性別，以及對什麼東西有興趣。舉例來說，你是一個販售成人紙尿褲的公司，使用者是65歲以上有尿失禁困擾的長者，你選擇在晨間的廣播電台，播送成人紙尿褲的資訊，乍聽之下沒問題對吧？受眾沒錯、使用的工具沒錯、放送的時段也沒錯，但在這個例子中，你忽略的是「誰」才是哪個買單的人。成人紙尿褲在華人社會，一般都是由子女或是看護購買給長者使用，年紀落在30-50歲的子女或看護才是你的受眾族群，這是一個典型的使用者與主要購買者截然不同的例子，包括童裝也是。
從另一個角度思考，規劃廣告時必須將行銷漏斗的概念一併納入，當你描繪出受眾的輪廓之後，還要思考他們的消費歷程屬於哪個階段，針對首次與你接觸的消費者，以及對你有一定熟悉程度的族群，廣告設定的目標會不同，投遞的素材也會有所區別，別急於對所有人，都將廣告導向以成交為目的。
未妥善使用行銷工具
選擇了正確的媒體、找出精準的受眾，成效還是不如預期？那可能就是因為你只有「做半套」，沒有妥善使用行銷工具，這就像是你去高級餐廳吃飯，坐下來後只吃了前菜就說這家餐廳很差勁。像是Google Ads該使用的轉換追蹤碼、再行銷名單，Google Analysis的網站流量檢視，Facebook Pixel及產品目錄，以上工具如果你沒使用過，不但沒有辦法精確評估廣告實際帶來的效益，也沒有辦法為你的廣告進行優化，讓你投入的預算效益最大化。
品牌本質的問題
如果以上三點都有選擇正確，效果還是不好，那就要回頭檢視你的產品/服務是不是真的有競爭力了。投放廣告的目的是輔助品牌讓更多人看到，有潛力的品牌透過廣告加乘大放異彩，進而提升銷量和業績，而本身的內涵不足則反之，可以將投放廣告想像成乘法公式（品牌x廣告 = 效益），如果品牌的基本分數很低，甚至是0，就算投入再多廣告預算也是白費，當基本分數足夠，透過廣告就能創造更高的價值，畢竟現今的世界競爭如此激烈，沒有真正好的產品是不可能有一席之地的。同樣都在賣傢俱，用料普通、設計普通、種類不是特別多、價格又高，要怎麼打贏IKEA？
數位廣告其中一項優勢就是能將成效量化，透過數據洞察找出有什麼地方可以調整改善，因此投入廣告並非一味追求報酬率，當發現成效不好的時候，也可以從中審視品牌不足的地方，透過數據提供我們更明確的方向，不斷突破才能讓品牌更進步，這也是數位廣告潛在的價值！
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