許多醫療診所、牙醫診所以及醫美診所會投放數位廣告，吸引有需求的患者上門看診，政府為了保持廣告的誠信與真實性，以及讓人民擁有正確的醫療服務認知，以⟪醫療法⟫、⟪藥事法⟫、衛生福利部相關法規…等法律規範，嚴格控管醫療廣告的內容品質。
若廣告內容違規，還會因觸法而面臨受罰的窘境，且不同數位媒體也有相關的廣告規範，若觸犯廣告也可能會被拒登，無法順利上刊。因此，這一篇要來告訴大家醫療廣告有哪些地雷，並教大家如何寫好一篇醫療廣告文案，就讓我們看下去～
目錄
什麼是醫療廣告？
在⟪醫療法第9條⟫明文規定，醫療廣告是指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達到招攬患者就診。
傳播媒體有哪些？依據衛福部的函釋是指：「廣播、電視、錄影節目帶、新聞紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電影片、媒體廣告、布條、單張、名片或其他傳播方法。」透過這些宣傳管道招攬客戶、病患的行為，都稱為醫療廣告，所以「數位廣告」當然也算在內。
而且在⟪醫療法第84條⟫提到「非醫療機構，不得為醫療廣告。」舉一個違規案例，OO科技有限公司是眼部訓練中心，非醫療機構，負責人也不是醫事人員，卻懸掛市招寫著：「OOO視力保健、訓練項目：近視、弱視、閃光、…經醫院臨床證實成功改善率為95％」等違規醫療廣告，後來民眾檢舉眼部訓練中心宣傳不實廣告，依規定處罰鍰新台幣5萬元整。所以，只要不是診所、有執照的心理諮詢中心，或負責人不是從事醫事人員，都不能擅自打廣告宣傳醫療服務。
認識醫療行為種類
醫療行為分成兩類：診療目的性、非診療目的性。
（一）診療目的性之醫療行為：診斷、治療、用藥、處方、診察、施術
（二）非診療目的性之醫療行為：醫美項目（如：換膚、拉皮、袪疤痕）
當我們因為身體不適，或是確診任何疾病，去醫療診所看診、動手術、治療病症，這些動作都屬於「診療」為主的醫療行為。
許多人越來越注重外貌美觀，會前往醫美診所接受醫療技術（如：整形手術、藥物注射、醫療器械、生物科技材料…等），來改善自身的容貌、身體外觀；衛生福利部為了保障國人的身體健康安全，於是將「美容醫學」列入在「醫療行為（非診療目的）」的範疇內。
三大投放媒體平台的廣告規範
認識完醫療廣告與醫療行為後，我們來簡單談一下三大媒體平台Google、Meta、LINE的廣告規範！
Google Ads
Google廣告要求醫療、藥品／保健品廣告文案需符合相關法律及業界標準，其中針對「藥品類」的廣告要求較詳細，當中有提到不可宣傳未經政府許可的治療產品，詳情可參考：廣告政策（保健和藥品）。
Meta廣告
Meta廣告規範禁止廣告主刊登「宣揚人應追求完美體型或外表（例如：鼓勵女性豐胸），讓用戶產生容貌焦慮、身材焦慮的負面心態，藉此推廣瘦身、減重或其他保健相關產品」的廣告。
其中在圖片素材方面，嚴格禁止使用「前後對照圖來呈現理想化成果」，詳情可參考：關於 Meta 的個人健康和外表廣告刊登政策。
在設定受眾方面，美容整形手術或保健產品及服務的廣告，限制只能鎖定年滿18歲的用戶作為廣告對象。
LINE Ads
LINE的廣告規範列舉非常詳細，醫療、醫學美容與整形機構必須符合相關法規，像是：禁止暗示療效或使用可改變身體外觀之宣稱、禁止使用前後比較圖文、成人醫療產品廣告投遞年齡限制20+。
還有比較特別一點的是，LINE官方將「隱形眼鏡」列屬醫療器材，所以刊播廣告時應於文案中加入警語。
另外，醫療健康服務的廣告，不得刊登「 童顏針、美白針、美白點滴、溶脂…等等」服務項目的關鍵字，詳情可參考：LINE廣告刊登規範。
醫療（醫美）文案避免的NG寫法
知道了醫療廣告法規、醫療行為、媒體平台廣告規範，我們在撰寫廣告文案前，就得注意一些錯誤的寫法，避免寫出來的文案違反廣告規範被下架，或是面臨開罰的窘境。
禁止使用「促購性」的寫法
根據⟪醫療法第61條第1項⟫、⟪衛生福利部94年3月17日衛署醫字第0940203047號函⟫明文規定，醫療廣告禁止以「促銷」用詞，招攬病人。所以文案裡不能出現：特惠（優惠）、特價、打折、超值價、降價、高CP值、分期付款、團購、送贈品…這些字眼。如果醫療診所有推出活動，我們可以將方案價格寫進文案裡，但要注意的是禁止使用金錢符號（$）、貨幣單位（元、塊），而且文案內容不能有「引導他人消費」的感覺。
以「醫美產品鳳凰電波」為例
錯誤範例
標題：鳳凰電波特惠3999、鳳凰電波$3999、鳳凰電波3999元、鳳凰電波只要3999
內文：讓媽媽變美麗！鳳凰電波超值價3999，可分期付款，立即諮詢。
正確範例
標題：鳳凰電波3999
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不可涉及療效、器官、病症
在⟪(前)行政院衛生署97年9月16日衛署醫字的0970037608號函⟫及其相關法規中，提到廣告文案不能寫到療效、病症、改善用詞、醫療業務的用語；關於廣告文案是否能涉及「人體器官組織」，並沒有相關法條明文規定不能提到，但通常器官會被列入宣傳療效的一部分，所以廣告不得宣稱治癒疾病，間接涵蓋了不得提及器官。
- 療效：改善、消炎、退紅腫、除痘疤、預防、增加記憶力…
- 症狀：憂鬱症、便秘、胃食道逆流、失眠、肌肉酸痛、骨質疏鬆…
- 人體器官組織：大小腸、胃、腎臟、眼睛、肝臟、肺、心、活血、生殖器官…
除了醫療院所，像是保健營養品廣告、藥品廣告，在投放數位廣告也需要避免這些用詞。舉例來說，「益生菌」有助於改善腸胃健康、便秘問題，但我們不能寫到療效、症狀，所以必須寫成「幫助維持消化道機能，使排便順暢」，可以避免廣告拒登、被檢舉的問題。
這邊特別補充說明，人體所有器官中，「眼睛」相關的產業（如：眼科、隱形眼鏡、眼鏡）的文案最難寫，因為政府對眼睛的詞彙審核非常嚴格，像是靈魂之窗、視覺疲勞、藍光傷害、治療近視、恢復視力、好視力、晶亮…這類用詞，都不能使用在文案裡；若你真的想不到合適的眼部相關廣告用詞，推薦可以使用「螢幕疲勞」，這是最安全保守的寫法。
以「眼科診所」為例
錯誤範例
標題：保護你的靈魂之窗！專業眼科醫師團隊 歡迎預約檢查
內文：打敗惡「視」力！優秀眼科醫師一對一諮詢服務，全新設備嶄新舒適的醫療空間，值得你的信賴。
正確範例
標題：上班族告別螢幕疲勞！專業眼科醫師團隊 歡迎預約檢查
內文：安心摘下眼鏡！優秀眼科醫師一對一諮詢服務，全新設備嶄新舒適的醫療空間，值得你的信賴。
避免使用過於誇大的用詞
根據⟪衛生福利部105年11月17日衛部醫字第1051667434號⟫第二點，像是最高級及排名等敘述性名詞，或類似聳動用語之宣傳（如：國內首例、唯一、首創、第一例、診治病例最多、全國或全世界第幾台儀器、最專業、保證、完全根治、最優、最大…等等），以上這些用語被禁止寫進廣告文案裡面，必須保持廣告內文的誠信與真實性。
以「皮膚科」為例
錯誤範例
標題：完全根治狐臭 讓你一勞永逸 OO皮膚科診所 讓你清爽迎接夏天
內文：跟異味說掰掰！專業皮膚科醫師團隊，保證改善腋下異味和多汗，自信舉手不尷尬。
正確範例
標題：告別聞腋青年的煩惱！OO皮膚科診所 讓你清爽迎接夏天
內文：跟異味說掰掰！專業皮膚科醫師團隊，擺脫腋下異味和多汗，自信舉手不尷尬。
其他不正當方式宣傳
在⟪醫療法第86條⟫規定，不能假借他人名義、摘錄醫療刊物的內容、祖傳秘方、新聞報導內容…等等宣傳方式，刊登在醫療廣告裡。
以「醫美項目抽脂」為例
錯誤範例
標題：XX新聞報導好評！OO整形外科診所抽脂49999
內文：感謝XX報導推薦！頂尖醫師多年操刀經驗，超隱痕小傷口、恢復期短，精雕你的曲線美，立即諮詢。
正確範例
標題：OO整形外科診所抽脂49999 讓妳重返完美曲線
內文：輕鬆擁有好身材！超隱痕小傷口、恢復期短，精雕你的曲線美，立即諮詢。
另外有一點要注意的是，有些醫美診所會聘請代言人宣傳，若要引用代言人在廣告文案，需要事前確認「授權範圍」，避免引發觸犯肖像權等爭議。舉個例子，模特李小美是醫美診所的代言人，合約內明文規定，李小美的肖像權只能在官網頁面、社群貼文出現，所以我們不能使用在所有廣告類型上。
醫療（醫美）文案可以寫的切角有哪些？
知道了文案地雷，那我們該如何寫出一則吸睛又安全的廣告文案呢？這邊會舉例幾個不錯的題材方向，提供給大家參考！
以需求者的情境發想
我們可以根據受眾的痛點、問題，想像他們面臨到的狀況，並提到產品優勢，當作廣告的亮點。
以「抽脂」為例，我們可以聯想到的情境是：暑假去玩水，女生為了穿上比基尼展現好身材，而努力健身，但身上的脂肪很難消除（像是小腹），於是會希望透過醫美的方式改善。
根據⟪可刊登及不可刊登之廣告參考範例⟫提到，在規劃文案時，應避免涉及影響或改變人體結構及生理機能，所以我們需要避免用「減脂、消脂、溶脂」醫療用字，以及「脂肪」這類與人體器官組織有關的字眼，所以可以寫成「肉肉不再找上門、打造完美曲線」，並搭配「穿泳裝玩水展現身材」的切角去寫。
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標題：今年夏天自信穿上比基尼！OO抽脂技術49999 打造完美S曲線
內文：對身材沒信心、不敢玩水？超音波X雷射雙機抽脂，恢復窈窕好身材，歡迎諮詢。
介紹醫療診所服務口碑、醫師專長經歷
醫師的知名度、看診／執行手術的經驗、診所網路評價（如：Google 5星好評）…等等優勢，非常適合發想內文；而且對於想要提升品牌形象的診所來說，是一個很棒的文案切角。
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標題：創造人生巔峰！OOO醫師專業團隊操刀 重拾你的自信心
內文：資深OOO醫師親診諮詢，具備22年美容整形外科經驗，為你打造美麗胸型、迷人線條！
強調產品／服務的價值
我們可以針對「產品項目、醫療服務」提到優勢，像是：提供病患優質的醫療品質、舒適的診療環境、先進高規格的醫療設備…等等，但在寫的時候，記得不能用「最」、「超級」這種誇大聳動的用語。
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標題：調理體質推薦！OO中醫診所提供病患優質的醫療品質
內文：優秀且專業的醫療團隊、舒適的診療環境，讓每位患者得到良好的照顧，歡迎預約諮詢！
醫療、衛教知識分享
以專科醫師的身份立場，分享正確的醫學知識給民眾，同時解開病患們常誤解的醫療知識，藉此提升診所的信任度、專業度。
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標題：青春不「痘」留！醫師籲「別忽視青少年的容貌焦慮」
內文：別讓小孩煩惱增加！專業皮膚科醫師評估，量身打造治療方案，歡迎家長預約看診。
以上就是醫療廣告文案撰寫的眉眉角角，經過這篇文章介紹，不曉得你對於醫療性廣告是否更深入了解呢？我們寫文案時，一定要謹慎用詞；若詞彙使用不當會使廣告被平台拒登，需要花時間去申訴，嚴重一點還因廣告違法，面臨罰款的慘況。所以，大家在撰寫廣告文案時一定要多多注意！
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